原標(biāo)題：劇集招商正加速回血
主編溫靜導(dǎo)讀：劇集贊助市場整體回暖，電視劇在頭腰部劇集中的占比提升，單部劇的“吸金” 能力優(yōu)勢凸顯。從上半年劇集投放品牌的行業(yè)分布來看，飲料行業(yè)在投放品牌數(shù)量、合作劇集數(shù)量穩(wěn)居首位，交通出行行業(yè)露出時長大幅提升。
主編溫靜導(dǎo)讀：劇集贊助市場整體回暖，電視劇在頭腰部劇集中的占比提升，單部劇的“吸金” 能力優(yōu)勢凸顯。從上半年劇集投放品牌的行業(yè)分布來看，飲料行業(yè)在投放品牌數(shù)量、合作劇集數(shù)量穩(wěn)居首位，交通出行行業(yè)露出時長大幅提升。
來源｜傳媒內(nèi)參（CMNC）
文/劉松林
作為覆蓋面最廣、影響力最大的大眾藝術(shù)形式，劇集市場在暑期檔表現(xiàn)依舊可圈可點(diǎn)。
無論是劇集高質(zhì)量發(fā)展步伐加快，還是市場大環(huán)境招商回暖，或是視頻平臺的精品劇集戰(zhàn)略，在多重因素的疊加下，劇集招商正加速回血。
劇集這種內(nèi)容形態(tài)蘊(yùn)藏著豐富的注意力和營銷空間，具備較高的商業(yè)價值，劇集粉絲黏性相對較高，對付費(fèi)會員吸附能力正逐漸增強(qiáng)。
伴隨著影視IP走向產(chǎn)業(yè)化，諸如跨界聯(lián)名、文旅聯(lián)動、劇綜聯(lián)動等新的互動玩法也再次釋放了劇集的IP價值，讓影視IP發(fā)揮出更強(qiáng)商業(yè)化潛力。
▍招商加速回暖
劇集商業(yè)效益持續(xù)“狂飆”
在長視頻平臺的所有內(nèi)容品類中，劇集是重中之重。此前愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾表示，“所以說是好內(nèi)容拯救了這個行業(yè)，是電視劇拯救了這個行業(yè)?！?/span>
《2023H1劇集營銷價值報告》顯示，劇集贊助市場整體回暖，電視劇在頭腰部劇集中的占比提升，單部劇的“吸金” 能力優(yōu)勢凸顯。從上半年劇集投放品牌的行業(yè)分布來看，飲料行業(yè)在投放品牌數(shù)量、合作劇集數(shù)量穩(wěn)居首位，交通出行行業(yè)露出時長大幅提升。
劇集招商回暖與大環(huán)境分不開。廣告業(yè)務(wù)是宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表，從廣告收入的增長，我們也可以看到劇集市場的復(fù)蘇。伴隨著長視頻平臺開始逐步實現(xiàn)盈利，長視頻平臺的內(nèi)容市場開始煥發(fā)出新的活力，在政策、市場等多重因素疊加影響下，大環(huán)境的加速回暖為劇集廣告招商帶來了極大助力。
此外，伴隨著劇集市場體系逐步完善,行業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。各大視頻平臺通過發(fā)力制作精品劇集和獨(dú)播劇，進(jìn)一步強(qiáng)化了劇集內(nèi)容的市場競爭力，讓劇集商業(yè)效益持續(xù)“狂飆”。
統(tǒng)計顯示，目前市占率TOP30的劇集中有廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測的為25部，合計有472個廣告；其中廣告超過20個的劇集有12部，僅這些劇集就有375個廣告。
比如，《長風(fēng)渡》已經(jīng)吸引了超過四十多家品牌的投放，涵蓋醫(yī)藥、日用生活、3C數(shù)碼、乳制品、冷飲快消、休閑服務(wù)、餐飲、汽車等全品類客戶；除了聯(lián)合冠名商純甄·甄酸奶，《七時吉祥》還與三星、脈動、豪士、王老吉、百事等多個品牌進(jìn)行了深度合作，包含了快消、日用、電子等多個品類。
值得一提的是，今年上半年全國拍攝制作電視劇備案數(shù)量也基本呈現(xiàn)逐月遞增的狀態(tài)。電視劇備案數(shù)量增長背后，或許也間接凸顯出劇集對廣告主和觀眾的吸引力逐漸增加。
▍扛起增收大旗
爆款劇集吸金能力明顯
近年來，視頻網(wǎng)站對劇集的重視程度越來越高，視頻網(wǎng)站自制劇占據(jù)較大比例，無論是貼近大眾的現(xiàn)實主義題材，還是主旋律命題，視頻網(wǎng)站著力打造更多類型的現(xiàn)實和國民性題材，以滿足更多用戶的需求。
比如，騰訊視頻每年播出新熱內(nèi)地電視劇差不多 100 部、3000 集左右，做好這 100 部劇，成為其電視劇團(tuán)隊最主要的目標(biāo)；愛奇藝此前重磅發(fā)布了超過270部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容片單，備受期待的“凝計劃”作品也首次亮相；優(yōu)酷接下來將繼續(xù)深耕重大主題，積極發(fā)力“英雄贊歌”系列。
廣告收入與會員收入是視頻網(wǎng)站的兩個收入來源，其中，會員付費(fèi)收入正超越廣告收入，成為核心商業(yè)模式。爆款劇集不僅可以提高視頻網(wǎng)站的品牌影響力，也可以為網(wǎng)站帶來更多的商業(yè)價值，爆款電視劇的出現(xiàn)會直接拉動會員的增長，有效緩解平臺的財務(wù)壓力。伴隨著會員服務(wù)收入扛起增收大旗,爆款劇為相關(guān)平臺吸引會員增加了籌碼。
從二季度視頻平臺的財報，我們也可以窺見一斑。愛奇藝稱，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)一步夯實了“持續(xù)打造多元化高品質(zhì)爆款”的品牌認(rèn)知，同時也帶動財務(wù)業(yè)績表現(xiàn)穩(wěn)步提升愛奇藝2023年第二季度會員服務(wù)營收49億元，同比增長15%；騰訊視頻付費(fèi)會員數(shù)環(huán)比增長2%至1.15億，騰訊控股表示得益于原創(chuàng)動畫系列和電視劇。
本季度，優(yōu)酷總訂閱收入同比增長5%，主要受到每用戶平均收入增長以及優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的帶；得益于優(yōu)質(zhì)劇綜上線，芒果超媒二季度業(yè)績強(qiáng)勁回暖，單季營收36.33億元，環(huán)比增長18.86%；凈利潤7.06億元，環(huán)比大增29.5%。
值得一提的是，繼騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV等平臺在多部熱播劇集中應(yīng)用大結(jié)局點(diǎn)映禮、收官禮后，愛奇藝宣布也將推出類似模式“加更禮”。
圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，視頻網(wǎng)站通過“會員搶先看”“劇集點(diǎn)映禮”，以及內(nèi)容劇場化運(yùn)營等探索，打開了用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)付費(fèi)的新局面，進(jìn)而提高用戶忠誠度和黏性，以進(jìn)一步提升視頻網(wǎng)站會員消費(fèi)體驗。
▍IP聯(lián)動、跨界聯(lián)名、劇綜聯(lián)動
增厚影視IP產(chǎn)業(yè)價值
隨著“IP熱潮”在文娛行業(yè)席卷而來，IP范疇已經(jīng)延伸到各行各業(yè)。IP營銷帶來的巨大紅利及長期潛力，正成為品牌營銷的主流趨勢，也賦予IP更多的可能性。
影視行業(yè)與旅游業(yè)之間的聯(lián)動，在近幾年愈發(fā)明顯。伴隨著跟著影視劇打卡成為熱潮，文旅IP成為激活城市資源的重要力量，更是城市流量的“入海口”。
比如，《長月燼明》呈現(xiàn)出熱劇效應(yīng)，帶動蚌埠旅游爆發(fā)式增長；電視劇《人生之路》是2022年陜西省重大文化精品工程項目，《人生之路》也輻射帶動了縣域文旅及相關(guān)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。
當(dāng)前影視劇聯(lián)名營銷持續(xù)走熱，諸多品牌借助影視劇熱度，帶動市場動銷，探索出了一條將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”的路徑。比如，龍角散第一時間聯(lián)合《玉骨遙》推出了清音滋潤的“玉骨生緣”聯(lián)名禮盒；愛奇藝已經(jīng)推出MAKE UP FOR EVER的《蓮花樓》七夕聯(lián)名禮盒；北京歡樂谷聯(lián)合《長風(fēng)渡》打造的國風(fēng)創(chuàng)意街區(qū)等。
此外，“劇綜聯(lián)動”這種新的商業(yè)模式再次在影視行業(yè)流行起來。影視劇及時跟進(jìn)售后，衍生創(chuàng)作“原班人馬”的團(tuán)建型綜藝，從劇內(nèi)到綜藝，從角色到生活，全方位的釋放內(nèi)容IP的創(chuàng)造力。比如，《100萬個約定》之《七時吉祥》純甄·甄酸奶正是聯(lián)合冠名商，這不失為多維開發(fā)增厚IP產(chǎn)業(yè)價值的一種重要舉措。
當(dāng)然，伴隨著泛娛樂時代到來，促使影視IP產(chǎn)業(yè)鏈價值被重塑，影視作品的創(chuàng)作仍然要把目光聚焦于IP的情感價值本身，唯有在內(nèi)容層面精耕細(xì)作之后，才能在商業(yè)價值層面實現(xiàn)更大范圍的擴(kuò)展。
